Super Brand: NIVEA

Historia

En diciembre de 1911 fue creada la primer crema hidratante del mundo, así fue como nació NIVEA. Incluso en ese entones, una gran investigación pionera, creatividad y destreza en los negocios estaban detrás de la marca. De hecho, la crema NIVEA requirió el trabajo de tres hombres llenos de recursos – el Dr. Oscar Tropowitz, el Profesor Paul Gerson Unna y el Dr. Isaac Lifschutz – para su desarrollo.

En 1890 el Dr. Oscar Tropowitz adquirió la multinacional Beiersdorf en Hamburgo de su fundador Paul C. Beiersdorf. Bajo la tutela de Tropowitz la compañía fue desarrollada con éxito y pudo manufacturar productos médicos. Su consejero científico, el dermatólogo Prof. Paul Gerson Unna, teniendo en la mira el desarrollo y el progreso puso especial atención en un Nuevo tipo de emulsión llamado “Eucerit”. Eucerit fue desarrollado por el Dr. Isaac Lifschutz luego de décadas de investigación. Eucerit fue una revolución en el campo de la medicina, ya que significaba una que una sustancia que estaba ahora disponible combinaba aceite y agua en una formula estable a base de pomadas.

El Dr. Tropowitz uso Eucerit como base de una crema completamente nueva – NIVEA, la primera crema con agua y aceite combinados del mundo. Previo a la introducción de NIVEA los cosméticos estaban basados en grasas de animales y vegetales y de descomposición rápida ya que las grasas se convertían en rancias.

Cerca del 1900 la industrialización dio lugar al surgimiento del Mercado de masas y de los artículos de marca. La sociedad - mujeres en particular – empezaron a apreciar en un grado mayor la apariencia física y a consumir productor para el cuidado y belleza de la piel. Las cremas NIVEA fueron las primeras en ofrecer cuidado y belleza a un precio razonable.
 

Atributos


1. Diferenciación: la marca debe ser claramente diferenciada por el público consumidor. Tiene que tener identidad única y distintiva. NIVEA es reconocida por los compradores, por ser innovadora en la fabricación de productos, y por la gran variedad de los mismos (ya que no solo tiene cremas hidratantes, sino también pantalla solar, desodorantes, jabones, entre otras cosas).

2. Relevancia: deben ser marcas alineadas con las expectativas, deseos, necesidades y fantasías de las personas. NIVEA tiene productos de buena calidad, a precios accesibles, cumpliendo así con lo que el público espera. Logra llevar a cabo, con nuevas tecnologías, innovaciones que pueden llegar al alcance de gran cantidad de personas.

3. Estima: las marcas deben ganarse el respeto y la confianza del público; es por eso que la reputación de NIVEA no ha sido manchada a lo largo de los años, ya que no utiliza animales para las pruebas de sus productos, que en cambio son dermatológicamente testeados. Además, para sus cremas, usan el 98% de ingredientes naturales para su elaboración.
4. Familiaridad: deben ser altamente conocidas y estar presentes, se las use o no, en el mundo cotidiano de las personas. NIVEA es sinónimo de cuidado y protección para la piel, por eso es vendida en más de 160 de países alrededor del mundo y se estima que cada segundo un pote de NIVEA es vendido en alguna parte del mundo, esto demuestra que se ha ganado la confianza de los consumidores y que ya está instalado en sus vidas cotidianas.

Constituyentes

1. Liderazgo: NIVEA es líder en el mercado ya que cualquier persona puede adquirirlo.

2. Estabilidad: la empresa debe tener ganancias económicas. Esta empresa nunca se fusiono (con otra marca), así tampoco quebró. Siempre se mantuvo líder en el mundo.

3. Internacionalización: la marca debe ser global. NIVEA se encuentra en más de 160 países alrededor del mundo.

4. Características del mercado: orientación market share.

5. Consistencia: debe tener base y un mensaje consistente. NIVEA propone un nuevo significado de belleza, nos dice que belleza es cuidarse y elegirse.

6. Protecciones legales: NIVEA es una marca registrada y todos sus productos son trade mark o marcas registradas.

Perfil del comprador

1. Sofisticados o indefinidos: son aquellos que desprecian las marcas burdas y prefieren las marcas famosas, aunque no las consuman; es por ello que creemos que el perfil del comprador de NIVEA no es sofisticado o indefinido, ya que para marcas famosas existen otras que son mas caras , y que solo algunos pueden consumirlas.
2. Conformistas: son aquellos que se inclinan por las marcas líderes y rechazan lo innovador. El perfil del consumidor se identifica ya que muchas personas (preferentemente mujeres) utilizan mucho estas cremas, y por más que salgan al mercado otras marcas de mayor o menor nivel, continúan utilizando NIVEA.
3. Buscadores de reconocimiento: son aquellos que buscan y aprecian las marcas de moda. No consideramos que el perfil del comprador de NIVEA se ajuste con estas características ya que NIVEA no es una moda, sino una marca que perdura con los años.
4. Tradicionales sentimentales: son aquellos que prefieren solo las marcas que les son familiares. Creemos que los consumidores de NIVEA se ajustan con esta descripción ya que las cremas NIVEA se encuentran en las familias argentinas y de todo el mundo desde hace varias generaciones y muchas mujeres siguen comprando las cremas porque así lo hacían sus madres y abuelas.

5. Tradicionales arraigados: son los tradicionales sentimentales extremos. No creemos que la gran mayoría de los consumidores con esta descripción aunque puede haber algunos compradores de este tipo.

6. Nuevos clásicos: son aquellos que aman las marcas establecidas pero se permiten cierta innovación. Se relaciona con una parte pequeña de los consumidores de NIVEA ya que cuando salen al mercado nuevas cremas y/o productos lo prueban pero aún así se mantienen comprando las más tradicionales.

7. Escapistas: son aquellos que disfrutan de tecnología, de todo aquello que les produce alivio y relajación. No creemos que esta descripción se adecue a la gran mayoría de los consumidores de NIVEA ya que la mayoría de sus productos son tradicionales aunque siempre se lanzan innovaciones.

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